2009年，隨著橋頭堡中心城市建設步伐的加快，一場力度空前的戶外廣告設施整治接踵而至。三年來，這場由昆明市政府旨在通過戶外廣告設施整治打造品質春城的活動收效顯著，2010年和2011年，昆明市先后摘取了“國家園林城市”和“國家衛生城市”兩塊金字招牌。

　　但同時，大量戶外廣告設施被拆除造成一定程度的資源萎縮。整治帶來的“重新洗牌”使超過三分之二的廣告企業關門。盡管昆明戶外廣告行業因此受挫，但區域經濟開發將為行業發展帶來的廣闊空間同樣顯而易見。有專家指出，昆明戶外廣告行業若給予合理規劃、正確引導和有效管理，實現行業的重新飛躍將指日可待。

　　苦等行業下一個春天

　　首次來到昆明的人，走在整潔、清爽的大街上，或許很難想象昆明戶外廣告行業曾經歷怎樣的狂風驟雨。

　　自2005年開始，昆明市政府加大對戶外廣告設施的整治力度，相繼修訂、出臺了戶外廣告設施規劃和管理辦法，同時，暫停了對戶外廣告設施的審批。至2009年11月30日，昆明市城市規劃區拆除了幾乎所有立柱式戶外廣告設施，被拆除的各類廣告設施達30多萬平方米。這也使得這個產值規模達3億元、從業人員上萬的廣告產業逐漸凋零。

　　去年兩會，人大代表吳聲輝向大會提交了其關于昆明市戶外廣告生存發展的建議。其中提到，據市廣告協會統計，昆明市2007年戶外廣告企業有800多家，經過3年的戶外廣告整治拆除，至2010年底，廣告企業銳減至210多家。

　　“有很多廣告公司雖然還在，但其業務幾乎是長期停頓。”昆明市廣告協會副秘書長楊庭云表示，整治淘汰了很多小廣告公司，而在當下僅存的廣告公司中，還有很多是名存實亡的。

　　“大規模整治帶來的影響，更多在于從業人員信心的喪失。”昆明唐碼風馳傳媒有限公司總經理劉興明告訴記者，在整治之后，很多廣告公司老板都選擇了轉行和到州市發展。但在劉興明看來，昆明氣候宜人，適宜戶外活動，而作為橋頭堡中心城市，隨著城市發展和區域開放程度的不斷加深，未來昆明將成為一個商品展示的大舞臺，這也是一些廣告公司選擇留守的原因所在。

　　昆明風云廣告公司戶外媒體發展部總經理薛平便是“留守部隊”中的一員。已經在戶外廣告行業打拼十余年的他，將這次行業遭遇的冬天看做是自己的二次創業。受整治影響，薛平的團隊從21人減少到8人。“這8個人都是跟我一起打拼了十多年的同事，都有家庭有孩子，也熱愛這個行業，實在不忍心放棄他們。”薛平說，在整治后的半年里，他們唯一的業務就是到大街上為商家設計制作門頭招牌，一個星期做四五塊，總收入不過6000元，而這樣堅持，就是為了等待戶外廣告行業的下一個春天。

　　
戶外廣告圖片1


城市因廣告而生動
　“不管你是什么樣的城市，是偏重于歷史文化還是偏重于經濟，每個城市的居民都離不開商業，也都不可能拒絕它，只要有商業存在，戶外媒介的存在就是多與少、精細或者粗糙的問題。”相關專家認為，戶外廣告是一座城市經濟繁榮的視覺顯現，它能形象地告訴客人這個城市的經濟、文化和技術水準以及什么東西正在這座城市里流行。

　　然而，城市化過程并不只是單純的人口增加，同時，也伴隨著城市品質的升級，因此，部分城市管理者認為，隨著城市的建設發展，對戶外廣告的整治也是大勢所趨。不僅是昆明，國內外諸多城市對戶外廣告都進行過大規模整治。而在修正了過去城市快速發展帶來的失序和不協調的部分后，如何科學重建、實現城市形象和行業發展的和諧，成為了城市管理者所面臨的一個更大的難題。

　　資料顯示，早在上世紀八十年代中期，紐約市政府曾在時報廣場展開了一場“清潔運動“，并邀請著名建筑師在時報廣場街角設計了幾座玻璃大廈，但由于從前街道上一些吸引人的元素被清除，沒有了人流和物流帶來的城市活力，鮮有公司入駐，清理過后，蕭條接踵而至。1995年，紐約市政府想要重新振興時報廣場，采納了迪斯尼提出的一個名為“反規劃”的規劃，使其成為市內唯一在規劃法令內、要求業主必須按規劃懸掛亮眼宣傳板的地區。大量耀眼的霓虹光管廣告和各式宣傳板，讓時報廣場重新又煥發活力，成為當代最著名的城市景觀，反映出了曼哈頓強烈的都市特性。同時，戶外廣告帶來的人氣推動商業地產升值，也使紐約市政府獲得了巨大收益。

　　“只要有一個與區域發展相適應的合理規劃，實現城市經濟與形象協調發展并非不可能。”專家指出，雖然時報廣場的案例不可復制，但為其他城市的戶外廣告整治和重建提供了方向。

　　行業重生需要資源和信心

　　“突如其來的大規模的設施拆除，不僅讓戶外廣告企業信心受挫，同時，部分廣告主也對被迫終止合同感到十分不解。”某資深業內人士認為，戶外廣告整治在一定程度上影響到了行業發展的軟環境。在整治之后，昆明城市投資公司曾兩次組織拍賣公交站臺廣告燈箱，但都遭遇流拍。昆明市城管局廣告設施設置管理處處長和勇認為，流拍的主要原因是估價過高，而部分業內人士則認為，這也反映出了企業對行業發展信心不足。

　　“就好比一個車隊，如果你沒有車的話，哪怕你有再好的司機、再多的乘客，也不可能獲得發展。”楊庭云認為，目前昆明戶外廣告行業發展所面臨的首要問題就是新增資源嚴重不足。近年來，業界關于“盡快出臺專項規劃，重啟戶外廣告設施審批”的呼聲此起彼伏。雖然經過兩年的修編工作，《昆明市戶外廣告設施設置專項規劃》已經出臺，但由于各區的詳細規劃仍未獲批，全市新增戶外廣告設施依然很少。

　　以西山區為例，由于2009年修編《昆明市戶外廣告設施設置專項規劃》，使原本2008年就開始編制的詳細性規劃中途暫停，直至現在也未通過上級部門審批。西山區城管局戶外廣告管理科科長馬永祥表示，大范圍審批要等詳細規劃出臺后才會啟動。

　　對于各區目前普遍存在的這一現象，和勇表示，城市是在不斷發展的，而詳細規劃是針對現狀制定，并不能解決所有問題，各區完全不必等待詳細規劃獲批，只要符合《規劃》要求，都可以予以審批。而對于政策的穩定，他表示，在《規劃》出臺后5年時間內，城管部門將組織專家組對其進行調研評估，之后才會決定是否進行再次修編。

　　企業發展必須技術革新

　　講到戶外廣告大規模整治帶來的影響，部分業內人士認為，資源洗牌改變了以往行業資源型的態勢，在今后發展中，企業之間比拼的一定是技術和創意，企業若不進步，必將遭到淘汰。

　　今年7月，《昆明市戶外廣告設施設置管理辦法》正式實施。其中指出，各縣區戶外廣告設施設置詳細規劃，由屬地城管部門依據《昆明市戶外廣告設施設置專項規劃》，按照“高起點、高標準、高品位”的要求，參照地區發展實際情況進行分區控制。和勇告訴記者，城管部門在審批戶外廣告設施時，也將鼓勵企業使用新材料、新技術。

　　“之前的一些小廣告公司，想方設法搞幾個戶外設施，就開始販賣，只講求眼前利益，設施質量和維護都跟不上。”薛平認為，此前廣告公司實力和水平參差不齊也是造成戶外廣告混亂現象的原因之一。而對于在整治中堅守下來的廣告公司來說，技術創新更是必不可少。

　　作為云南唯一一家擁有國家一級廣告資質的廣告公司，風馳傳媒無疑是行業領頭羊。但站得越高，摔得越痛。據劉興明介紹，在整治后的幾年時間里，最讓風馳的老總們尷尬的事情就是到省外參加行業活動和會議，因為“不但拿不出可以與大家分享的東西，而且很多關于發展的話題也都參與不進去”。

　　然而，在業內一片哀嘆聲中，遭遇當頭一棒的風馳傳媒很快就回過神來了。“不是政府的要求太高，而是企業前進的步伐慢了。”劉興明認為，新技術的誕生和普及本身就是行業發展的趨勢，并且廣告公司除了實現利潤以外，也應該將自己當做是城市視覺環境的締造者，這樣它所傳遞的信息才更容易被人們接受。他表示，在整治后的一段時間里，風馳也曾有過憤慨，但這種憤慨很快就轉為了理解和積極參與。在這個昆明戶外廣告行業的“冬天里”，風馳傳媒成立了城市照明與廣告技術中心，以應對行業發展的新需求。

　　政府管理應該公平透明

　　設施資源稀缺或將推動行業的品質升級，但這也并不是一蹴而就，除了技術革新和有效的規劃控制之外，行業健康發展還需要對設施的公平和透明加強管理。

　　按產權劃分，戶外廣告設施可分為占用公共空間設置和利用自有場地、建筑設置兩大類。業內人士普遍認為，對于產權私有的戶外廣告設施，政府可以通過審批的方式進行管理控制，但對于公共資源，政府則應該以拍賣的方式進行公開出讓。

　　“對于占用公共空間設置的戶外廣告設施，政府應該進行統一規劃和開發，之后再進行公開拍賣。”薛平表示，政府開發和公開拍賣不但可以使設施質量得到有效保證，而且通過市場競爭實現資源配置，也將為設施在經營上的品質提升選擇一個最優的資金和技術保障。

“減少一道審批就是減少了一項權利尋租的可能性，把不屬于自身行政許可的范疇還給市場，改變由行政權力決定公共資源配置的狀況，也是政府職能轉變的方向。”相關社會觀察人士認為，戶外廣告設施公開出讓，是推進公共資源配置市場化改革的有益探索，通過市場來實現其配置，壓縮了行政審批中“權力尋租”的空間，給予廣告從業者更多的發展空間。

　　對于業界提出的戶外廣告公共資源拍賣，和勇告訴記者，在今年1月出臺的《昆明市戶外廣告特許經營權實施意見》中已明確提出，將占用公共空間設置的戶外廣告設施全部歸入市屬國有企業統一經營，但若要將全部戶外廣告公共資源都以公開拍賣的方式出讓，目前還存在困難。同時，和勇表示，戶外廣告設施經營收入是公交公司的主要收入來源，若將資源剝離，公交公司就很可能面臨虧損，戶外廣告公共資源若要完全實現公開出讓，還需要經歷一個過渡期。